La estrategia en cualquier contexto tiene que tener unas ideas básicas claras y que todo el mundo en la organización tenga claros. Estos principios o mantras deben estar bien articulados y deben encajar como un calcetín en cualquier situación.
Los documentos estratégicos: definición de estrategia y comunicación de las decisiones estratégicas tomadas
Los documentos estratégicos son para los estrategas, no para el resto de la organización. Hay que diferenciar la documentación donde se detalla el trabajo estratégico de los documentos donde se comunican las decisiones estratégicas.
En cualquier caso, en lo que respecta a los documentos estratégicos, estos pueden ser tan largos o cortos como uno quiera. Yo soy más partidario de documentos cortos con datos sintetizados de las premisas que hay que cumplir o hacia las que dirigirse, ya que las cosas van a ir cambiando y la estrategia se tendrá que ir adaptando conforme van cambiando los patrones climáticos (cualquier cosa externa que aparezca).
Si tu estilo es escribir las cosas al detalle, no está mal, pero esa literatura te será util a ti, no al resto de la organización. Como si de un proyecto se tratase, debe existir un plan de comunicación, y el formato y la manera de realizar esa comunicación tiene que tener sentido y estar más sintetizada. De esta manera la comunicación tendrá más impacto.
Decir que «vas a hacerte cargo de las necesidades de tus clientes» no es una acción estratégica, es una obviedad, y esto todo el mundo debería saberlo en la organización. De ahí la importancia de la doctrina predominante en la organización.
El foco de tu estrategia debe limitarse a las acciones elegidas para llevar a cabo y que te permiten distinguirte en relación con tus competidores
ni más ni menos
Es probable que esas opciones sean pocas, y eso está bien porque conseguirás foco en la manera de proceder de la organización si el mensaje cala en ellos. Porque lo que normalmente pasa es que, si hay muchos, probablemente no es una estrategia precisa y las personas de la organización terminan perdiendo el foco. Dependiendo de la cultura y la madurez de la organización, elegiremos el número que mayor impacto tenga para la misma alineándonos con la capacidad de la organización para absorver esta información.
Un documento de comunicación estratégico para personas senior en una organización deben tener no más de 5 páginas, y deben contener detalles muy concretos de lo que se pretende alzancar y de como tu organización se va a diferenciar de los competidores.
Ellos tendrán que definir para su área de responsabilidad las acciones concretas que quieren definir y poner en marcha para sus unidades de negocio y sus equipos de trabajo. Y esto debe estar ligado a las acciones elegidas en el documento original y el «como» te distingues de los competidores.
Si este documento es muy extenso, muchas de estas personas tendrán problemas para asimilar todos los detalles de la misma y será ingobernable. Además, contratas personas senior en las organizaciones para que tomen iniciativa y decisiones dentro de su ámbito de responsabilidad, ellos tienen sus propios estilos que deben ser capaces de poner en marcha (si ese estilo no cuadra con la cultura de la empresa, no deberías haberlo contratado).
Que pasa cuando mi estrategia tiene muchos folios
Esto no es intrínsicamente malo, pero debe hacernos reflexionar.
Si la estrategia no se puede resumir en una página y describir detalladamente en cinco, probablemente sea un plan, no una estrategia.
Un plan es un complemento útil de la estrategia , pero no sustituye a la estrategia.
En el trabajo de definición estratégica, la parte compleja y tediosa es encontrar la combinación de jugadas (como Simon Wardley define), o la combinación de «donde jugar» y «como ganar» (WTP + HTW) de Roger L. Martin con respecto a nuestros competidores. Todo este trabajo tendrá mucha literatura acerca de como se llegan a ciertas conclusiones haciendo mucho trabajo sobre el contexto competitivo, las doctrinas predominantes dentro de nuestra organización y los patrones climáticos en los que estamos viviendo. Toda esa literatura es útil para el equipo realizando las decisiones estratégicas, pero no lo es para la organización que tiene que poner en marcha la decisión tomada por este equipo. Si incluimos alternativas a las decisiones tomadas en un documento de comunicación estratégica estaremos confundiendo al lector y esto disminuirá el impacto de la comunicación y alterará el foco del lector.
Una imagen vale más que mil palabras
Las imágenes ayudan mucho a sellar mensajes y a hacer que las personas recordemos las cosas. Yo soy muy visual y este tipo de representación me ayudan mucho.
¿El formato? hay miles de formatos, y todos tienen sus pros y contras, pero en general aumentan el impacto del mensaje.
Este ejemplo es de Roger L. Martin, que recoge varios conceptos básicos sobre como comunicaron su estrategia de producto de Olay en 1999.
Esta forma de comunicar especifica las pocas cosas que realmente importan y son distintivas, mientras que omite las que no son o no lo son.
Roger utiliza un esquema básico con unos conceptos muy recurrentes en su marco de trabajo:
- Winning aspiration: es la visión esquematizada en 2 frases.
- Where to play: qué sector concreto hay que enfocarse.
- How to win: cómo diferenciarse.
- Must-have capabilities: que debemos tener para poder hacerlo.
- Enabling Management systems: que elementos de contexto deben existir para poder llevar a cabo la estrategia.
La determinación y definición de cada uno de estos 5 conceptos conlleva mucho trabajo hasta llegar a definirlos claramente para una organización como la de Olay cuando pertenecía a Procter & Gamble.
Todo el trabajo estratégico que hay detrás queda sintetizado en esa única foto. Seguro que detrás de esa foto hay documentos, y otros esquemas que dan más información de como llevar a cabo todo esto, y de cuales son los elementos que se están poniendo en marcha cada uno de los departamentos de la organización, y todos ellos habrán trabajado para conseguir un objetivo común, cuya estrategia estaba sintetizada en esa foto.
Ejemplo no visual
Marc Benioff, fundador y CEO de Salesforce implantó una mecánica sencilla en su organización: el modelo V2MOM para estar alineados. Su manera de proceder es que hay que ser capaz de definir: Visión, valores, métodos, obstáculos y medidas en un folio.
Yo lo suelo usar mucho y me ayuda mucho a centrar el foco de lo que quiero conseguir.
Miles de preguntas a hacerse
- ¿Cómo comunica tu organización?
- ¿Con qué frecuencia se realizan estas comunicaciones?
- ¿Cuántos niveles de la organización llevan a cabo comunicaciones? global, europeo, por unidad de negocio, directrices de departamentos comunes…
- ¿usan elementos visuales? ¿son siempre simlares?
- …